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                产〖品打天下
                发布时间:2015-1-5 0:00:00 点击量:6535

                      从营销理念上,我是无可救药的“产品派”,只是还没有达到♀“近视”的程度而已——有一种观点,

                将对产品的过分关注,称为另一Ψ种“营销的近视”。之所以如此重视∴产品,主要基于两岚锋叶个方面的认识。
                      第一,任何创意或者对顾客需求的理解,最终都必【须物化在产品上。
                      可以说,无论是企业的能力,还是企业的智慧,最终都必须落实在产品上,才具有「真正的营销意义。
                简而言之,营销就是创造和实现价值。企业通过※研究顾客价值,发现顾客价值,最终通过产品为顾客创造

                价值,产品/服务其实就是企业为满足顾客需▆要所提供的解决方案。产品出来后,余下的就是推广和销售


                     不断会出现这样的辩ω论:营销和销售哪个更重要?
                     其实,这都是说实话故弄玄虚。把一个问题的两个方面对立起来,哪里去找真理?
                      第二,企业的竞ω 争力,首先是产品力。
                    一个企业的发展历史,从一方面看,是研◆究需求、满足需求、应对竞争的历史;从另一方面看,是产

                品不断更新换代、打造产品力的历史。
                    支撑强大︾品牌的是无与伦比的产品。中国企业干不过跨国公司,根本原因就在于产品不争气。受技术

                、创意和资本实力的限制,我们整体上还只能模卐仿。即使是建设性、创造性模仿,本质上仍然是模仿,比

                起原创来,依然不可同日而语。
                    “郎咸平们”喜欢拿芭比娃娃█说事,也许他们真不知道,也许他们揣着一切都改变明白装糊涂——中国企业不是

                不会生产和销△售芭比娃娃,而是我们研发不出诸如此类的产品。在你能研发之前,你除了替别人代工之外

                ,还能如何?拒绝制造?那不也成了另一种意义上的“义和团”?
                    顾客最终关←注的是产品,而非技术、企业形象、品牌。这些因素都是用来美化产品的。
                    产品打天下有两层含义:
                    一、必须打造出让竞争对手望而生畏、只能【模仿而无法超越的产品。
                    美国汽车曾经称霸世界,随后,德国制造与日本制造让美国我再也不会让你过苦日子了产品相形见绌。于是,曾经让美国人引以

                为傲的汽车工业,已↓经成为鸡肋。虽然产业链上拥有700多万个就业岗位,美国国会还是拿不定主意:到

                底是救还是√不救?
                    韩国汽车近年异军突起。由于基本上是模仿日本汽车,虽然畅销,但仍然无法进入汽车强国之列。
                    德国注定要称霸世界。这有什◥么办法?产品之卓越,谁用谁知道。秉持“工匠精神”的德国制造业,

                提供■给顾客的,就是优越的产品。
                    许多企业所谓的产品创意,无非是拼凑。而缺乏创意①,就ㄨ谈不上什么创造、创新。创意一个成功的产

                品,须过三关:产品概念扶持关、商品概念关和沟通概念关。
                    首先,通过对顾客需求的透彻理解和竞】争需要,形成产品概念,并有效实现产品化。
                    道理很简单,没有鲜明的◎产品概念,产品研发就无法⊙实现超越。同时,只有将产品概念最终落实在产

                品上,才有现实意义。
                    猫人提出时尚、性感内〗衣的产品概念,毫无疑问,这是它走向成功的关键。但它能够获得成功,则在

                于它最终研发出了让消费者认同的时尚、性感内衣。 
                    许多企々业因策划部与研发部无法有效沟通,使得产@ 品创新的努力出现“画虎类犬”的结果。主要原因

                就是没能将产品概念转化为更为切实可行的产品开发目标,看到的果子也吃不到。
                    其次,形成商品概■念,并有效实现商品化。
                    事实上,无论企业多么努力,最终出来的产品,由于受到方方ㄨ面面的制约,与产品开发目标总会有一定≡差距。因此,产品样品制造出来后,创意工作仍然需现在只是刚挂住点击榜要继续下去,那就是根据样品创意商品概念。在现实中,策划人员往往倾向〇于一厢情愿地直接将产品概念转化为商品概念。
                    商品化大致包括下列因素:目标顾客、产品/品牌定位,以及与之匹配的价格策略、广告→促销策略、

                渠道策略。一个产品只有与目▂标顾客关联起来,才能去谈相应的营销策略。
                    我们经常讲产品后来借无线网卡传一力,事实上是一个极容易迷惑人的概念。宝马▲车谁都喜欢,产品力极强,但价格让绝

                大多数人望而却步。如果企业根据产品受欢迎♀程度确定营销目标,岂◥能不出问题?
                    再次,形成沟通概念,并有效实现我这一次离家出走信息化。
                    大规模营销的前提是实现商品的信息化,只有如此才能实现大规♀模沟通。
                    商品的信息大致包括下列工作:命名、诉求、文案、包装、设计风格、媒体选择等。这些问题都策划

                到位了,你的产品就有∮可能真正成为会说话的产品,更进一步,还有可︼能成为“让推销成为多余”的产品
                    二、成功完成面对目标顾客的大规模推广。
                    推出好产品并不是最难的,难的是让好∮产品卖出好业绩。好产品一旦占领市场,想打垮它们,谈何容

                易?
                    超级企业,比如跨国公司的产品推广,相对简单。因为它们拥有强大的资本实力◥、品◢牌忠诚度和完善

                的销售网络。这也是当它们进入新迷女人市场,需要进行长时间市场培育的原因。当然,在正常情况下╱,它们的

                产品推广较为简单。因为它们基本上掌握着全球范围内的话语权。它们对市场的教育和引导,已经日』常化

                。而对于即使是最优秀的→中国企业,情形也要复杂得多。我们处于产业链的相对低端。所以,我们必须

                随着产品的升级,不断教∏育新的顾客,需要从认知开始,到接受、到满意,再到建立忠诚,这是一个极为

                艰难▽的过程。人家↙是卖产品,而我们需要“卖”一系列的东西我去找义父。更具挑战性的是,人家是驾轻就熟∑,我们

                还需要不断摸索。
                    我们即使是在中国市场上,仍然处于劣势,面对全球市▲场,我们需要做的工作就更◣多。面对全球化这

                个课题,我们面临两个层次的考验:一是如何从中国制造迈向中国创造;二是如何从世界制↓造工厂迈向世

                界营销工厂。

                    本文刊载于《销售与市场》杂志々渠道版2014年09期,转载请注明出处。


                                                                                               供稿:销售部